Img Alt - Mobile header
Назад

Достаточно ли использования метода «подталкивания», чтобы в короткие сроки вызвать поведенческие изменения?

Подталкивание (Nudge) – это термин означающий некий метод, помогающий натолкнуть человека на определенную мысль и  позволяющий людям принимать правильные решения без принуждения. Это прием часто используется политическими силами и органами государственной власти для того, чтобы помочь сформировать широкой общественности определенное благоприятное поведение и принять некие факты, которые в ином случае общество принимать не склонно. В своей книге «Nudge. Архитектура выбора» лауреат нобелевской премии Ричард Талер приводит пример пенсионных схем в США: простое изменение подхода привело к резкому росту вступлений в программы накоплений среди американских наёмных работников. Вместо возможности «дать согласие» на присоединение к программе накоплений по собственной инициативе, новый подход предусматривал автоматическое включение работников в программу накоплений и возможность «отказаться» от такого включения.

Но достаточно этого инструмента ли этого в случае чрезвычайной эпидемиологической ситуации? И как отдельные медицинские работники могут использовать такие методы?

При использовании метода «Подталкивание» с учетом наших иррациональных предубеждений разрабатывается порядок действий и средства коммуникации, которые естественным образом побуждают людей изменить свое поведение. Талер и др. разработали несколько очень эффективных инструментов1.  Один из них, который может быть особенно полезен как для органов власти, так и для отдельных медицинских работников — это неприятие потерь.

Неприятие потерь

Если попросить человека приобрести билеты на выступление, которое ему не очень интересно, он вряд ли согласится потратить на билет много денег, если вообще согласится. Однако если подарить ему билеты, а затем попросить его продать их, то скорее всего этот человек захочет выручить за них больше, чем готов был потратить изначально. Это открытие Даниэля Канемана (Daniel Kahneman) было одним из самых удивительных. Описанное явление носит название «неприятие потерь».  Мы начинаем больше ценить то, от чего нам приходится отказаться2.

Как можно использовать эти методы, чтобы подтолкнуть людей к изменению поведения, связанного со здоровьем, например, к «социальному дистанцированию»?  Рассмотрим два подхода в работе с пациентом:

«Тесный контакт способствует распространению вируса. Откажитесь от выхода из дома, и при вступлении в контакт с другими людьми соблюдайте дистанцию не менее одного метра, если иного не потребуют особые обстоятельства.  Только так вы обезопасите себя и окружающих.»

Здесь указана вся необходимая информация, но сработает ли данная рекомендация?  Давайте рассмотрим следующую формулировку:

«Другие мои пациенты присоединяются к борьбе с вирусом, оставаясь дома и соблюдая дистанцию с другими людьми не менее одного метра. Я уверен, что могу рассчитывать на то, что вы последуете их примеру и поможете ускорить окончание этого кризиса. Каждый день мы добиваемся очередной маленькой победы».

Здесь установлена социальная норма (все делают это), сформулирована определенная направленность усилий на прекращение кризиса, имеется установка по умолчанию, выраженная предположением, что пациент будет соблюдать рекомендации, и используется то самое «неприятие потерь» (каждый день мы добиваемся маленькой победы, и она может быть «утеряна», если пациент не будет выполнять рекомендации) .

Тем не менее, остается ряд проблем, связанных с тем, что приходится излишне полагаться на метод «подталкивание» к изменению поведения. Во-первых, речь идет о глубоко укоренившемся поведении человека, по сути, обусловленном внутренними факторами. Одно дело подталкивать людей к донорству органов, и совсем другое — подталкивать их к отказу от инстинктивного поведения1.

Во-вторых, инструменты метода «подталкивания», безусловно, могут помочь и должны использоваться всеми работниками здравоохранения, однако массовые коммуникации будут оказывать гораздо больший эффект. Надо сказать, что метод «подталкивания» очень эффективен для широкой общественности в среднесрочной и долгосрочной перспективе, но он может быть менее эффективен, когда требуется немедленный результат. Органы государственной власти могут принять решение о чрезвычайных мерах, таких как ограничение свободы или другие принудительные меры, чтобы заставить людей вести себя правильно в сложившихся  условиях. Такое решение на государственном уровне также вызывает чувство особой важности ситуации, что вносит дополнительный вклад в эффективность изменения поведения.

Поэтому, когда необходимо радикальное и быстрое изменение поведения, как в случае с COVID-19, необходимо принимать принудительные государственные меры воздействия. Невозможно в короткие сроки заставить население отказаться, например, от рукопожатия, которое является частью установленных социальных норм.  С другой стороны, если государственные меры могут быть эффективными в краткосрочной перспективе, то в долгосрочной перспективе при подготовке к потенциальным пандемиям в будущем для изменения социальных норм и поведения населения следует использовать метод «подталкивания». Именно этот метод  остается мощным и незаменимым инструментом формирования поведения в масштабах широкой общественности.

Дополнительно:
  1. Ajzen, Icek. « From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior ». In Action Control, 11-39. SSSP Springer Series in Social Psychology, 1985.
  2. Ajzen, Icek. Constructing a theory of planned behavior questionnaire, 2006. http://people.umass.edu/~aizen/pdf/tpb.measurement.pdf.
  3. Kahneman, Daniel. Thinking, Fast and Slow. London: Penguin Books, 2012.
  4. Lally, Phillippa, Cornelia H. M. van Jaarsveld, Henry W. W. Potts, et Jane Wardle. « How Are Habits Formed: Modelling Habit Formation in the Real World ». European Journal of Social Psychology 40, no 6 (octobre 2010): 998-1009. doi:10.1002/ejsp.674.
  5. Reach, Gérard. « A novel conceptual framework for understanding the mechanism of adherence to long term therapies ». Patient preference and adherence 2 (2008): 7.
  6. Riekert, Kristin A., Judith K. Ockene, et Lori Pbert, éd. Handbook of health behavior change. 4th edition. New York, NY: Springer Publishing Company, LLC, 2014.
  7. Fishbein, Martin, et Marco C. Yzer. « Using theory to design effective health behavior interventions ». Communication theory 13, no 2 (2003): 164–183.
  8. Elster, Jon. « Social Norms and Economic Theory ». The Journal of Economic Perspectives 3, no 4 (1989): 99-117.
  9. Tarquinio, C., et M.-P. Tarquinio. « L’observance thérapeutique: déterminants et modèles théoriques ». Pratiques Psychologiques 13, no 1 (mars 2007): 1-19. doi:10.1016/j.prps.2006.09.005.
  10. Thaler, Richard H., and Cass R. Sunstein. Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Rev. and expanded ed. New York: Penguin Books, 2009.